Greenwashing is het doen van misleidende of overdreven duurzaamheidsclaims, met als doel om milieuvriendelijker of maatschappelijk bewuster over te komen dan in werkelijkheid het geval is. Het is een marketingtechniek die inspeelt op de groeiende vraag naar duurzame producten en diensten, maar zonder dat er sprake is van wezenlijke verduurzaming.
Wat is greenwashing precies?
Bij greenwashing presenteert een organisatie zichzelf of een product als “groen” of “duurzaam”, terwijl dat op basis van feiten nauwelijks onderbouwd is. Vaak worden vage termen gebruikt als eco, natuurlijk, klimaatneutraal of milieuvriendelijk, zonder concrete uitleg of certificering.
Greenwashing komt voor in allerlei sectoren: van verpakkingen en energie tot mode en vastgoed.
Voorbeelden van greenwashing
- Een plastic verpakking met de tekst 100% recyclebaar, terwijl het in de praktijk nauwelijks wordt gerecycled.
- Een energiebedrijf dat zijn marketing richt op windenergie, terwijl het grootste deel van de stroom nog uit fossiele bronnen komt.
- Een kledingmerk dat één “groene” collectie promoot, maar verder op grote schaal fast fashion produceert onder slechte arbeidsomstandigheden.
- Gebruik van natuurlijke kleuren, bladeren of groene labels zonder dat er sprake is van echte milieuwinst.
Waarom is greenwashing een probleem?
- Het misleidt consumenten die bewust duurzame keuzes willen maken.
- Het benadeelt bedrijven die wél daadwerkelijk investeren in duurzaamheid.
- Het ondermijnt het vertrouwen in echte keurmerken, certificeringen en duurzaamheidsinitiatieven.
- Het vertraagt de circulaire en duurzame transitie, doordat schijnoplossingen als voldoende worden gepresenteerd.
Hoe herken je greenwashing?
Let op de volgende signalen:
- Vage termen zonder onderbouwing (groen, eco, klimaatvriendelijk)
- Geen keurmerk of onbetrouwbare “eigen labels”
- Veel marketing, weinig inhoud
- Geen transparantie over de herkomst, impact of productie
- Grote focus op één ‘groen’ aspect terwijl de rest vervuilend is
Wat gebeurt er tegen greenwashing?
De Europese Unie werkt aan strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Bedrijven moeten in de toekomst kunnen aantonen dat hun claims kloppen en meetbaar zijn. Ook in Nederland worden stappen gezet om greenwashing tegen te gaan, onder meer via de Autoriteit Consument & Markt (ACM), die bedrijven aanspreekt op misleidende claims.
Waarom is dit relevant voor recycling?
In de recyclingsector speelt greenwashing een extra grote rol. Claims over circulaire producten, gerecycled materiaal of “zero waste”-processen moeten zorgvuldig worden beoordeeld. Transparantie en controleerbare prestaties zijn essentieel om echt bij te dragen aan een duurzame economie.
Let op wat er wordt beloofd — en vraag altijd door. Echte duurzaamheid zit in de praktijk, niet alleen in de verpakking.